مشتری و مشتری و مشتری

اکنون علی بابا سودآور شده بود و باید این سودآوری را ادامه میداد. برنامه علی بابا مثل همیشه جذب بیشتر مشتریان و تجار برای استفاده از امکانات سایت علی بابا و تجارت در بستر این سایت بود. نمایشگاه واردات و صادرات چین محلی بود که تجار و تامین کنندگان چینی سالانه در آن به ارائه محصولاتشان می پرداختند. علی بابا هم برای استفاده از این فرصت و مذاکره و ملاقات با تجار در این نمایشگاه تجاری شرکت کرد. در همین زمان بود که رسانه های غربی خبر از بیماری مرموزی که به تازگی در چین شیوع پیداکرده بود به نام سارس می دادند. این بیماری در شهر محل برگزاری این نمایشگاه یعنی گوانگژو هم شیوع پیدا کرده بود. نمایشگاه آن سال به طرز چشمگیری با نمایشگاه سال‌های پیشین تفاوت داشت. آن سال، فقط یک طرف قضیه در نمایشگاه حضور پیدا کرده بود و آن هم فروشندگان چینی بودند. اغلب خریداران بین‌المللی فاصله‌شان را حفظ و از سفر به چین اجتناب کردند. شیوع بیماری سارس در آن سال برای علی بابا خوش یمن بود؛ فروشندگان چینی و خریداران بین المللی به تجارت الکترونیک و مزایای آن بیشتر اهمیت دادند؛ صادرکنندگان چینی بیشتر وقت خود را در غرفه‌ی علی‌بابا می‌گذراندند و امکانات اینترنت را به‌‌عنوان راهی بالقوه برای ارتباط با خریداران خارجی بررسی می‌کردند؛ همان خریدارانی که تمایلی نداشتند به چین سفر کنند. هنگامی که بیماری سارس در چین فراگیر شد، تجارت الکترونیک بسیار محبوبیت پیدا کرد؛ چون می‌توانست راهی برای خریداران و فروشندگان ایجاد کند که بدون ملاقات رودررو با هم تعامل و تجارت کنند و به همین دلیل آمار بازدید از وب‌سایت علی بابا هم به‌شدت بالا رفت.

AdWords گوگل

با بهبود اوضاع مالی علی بابا، تیم بازاریابی این فرصت را پیدا کرد که با جیب پر به سراغ تبلیغات برود. طرح تبلیغات AdWords گوگل به منظور دادن نتایج علی بابا به سرچ کلید واژه های مورد نظر. اینکار با بودجه اولیه تنها ششصد دلار و تنها پنج کلیدواژه آغاز شد؛ نتایج این طرح برای علی بابا بسیار مطلوب بود. تبلیغ‌کردن در گوگل به علی بابا کمک کرد تا بازدید هدفمند و هدایت‌شده‌ای از تمام نقاط زمین داشته باشد. نتایج این تبلیغات به قدری برای مدیران علی بابا امیدوارکننده بود که فهرست کلمات کلیدی علی بابا در تبلیغات گوگل به زودی از شش به پانصد واژه و طی یکسال بودجه تبلیغاتی از ششصد به یک میلیون دلار رسید. علی بابا بزرگترین سفارش دهنده تبلیغات گوگل در چین شده بود. همه چیز گویا داشت خوب میرفت؛ اما چالش مهمی سر راه بود:

نبرد با ebay

تا سال 2003 دیگر علی بابا در حوزه بازار و کسب و کار خودش به سودآوری رسیده بود. اما هوش تجاری و شم اقتصادی جک به او می گفت که توقف در این بازار موجب میرایی علی باباست و برای ادامه حیات شرکت الان وقت وارد شدن به یک بازار دیگر است. جک ما با جسارت قصد ورود به بازاری را داشت که توسط مهمترین شرکت تجارت الکترونیک آن زمان یعنی ای بی از قبل اشباع شده بود! حراجی اینترنتی! همان شیوه بیزینسی که پیر امیدیار سالها پیش در آمریکا به راه انداخته بود و الان هم چند سالی بود بازار چین را تصاحب کرده بود. موفقیت جک ما در ایجاد یک شرکت گمنام چینی و رساندن آن به سودآوری در ایجاد این روحیه جسورانه بی تاثیر نبود.

ماهها بعد جک در توضیح این تصمیم به مدیران علی بابا گفت: «یه نگاهی به شرایط بازار انداختم و فهمیدم که ای‌بِی به‌زودیِ زود می‌خواد یه تهاجم به بازار چین داشته باشه. با مصرف‌کننده‌ها کارشون را شروع می‌کنن، ولی طولی نمی‌کشه که میان سراغ عمده‌فروش‌های علی‌بابا. جلوی رقابت را نمی‌شه گرفت. برای همین فکر کردم تنها راهی که می‌تونیم سرعتشون را کم کنیم، اینه که یه سایتی راه بندازیم که مستقیماً سایتِ چینی زبانشون را به چالش بکشه.»

شیوه آغاز کار هم مثل مورد علی بابا رندانه بود! در ابتدا به صورت کاملاً مخفیانه کار باید انجام میشد و هیچ خبری از آغاز به کار این طرح توسط تیم علی بابا، جایی نباید درز می کرد حتی برای مدیران علی بابا و یا خانواده های کارمندان درگیر طرح. خدمات ارائه شده هم در سالهای اولیه فعالیت رایگان! سیاست جک کاملاً منطقی بود، برای غولی مثل ای بی نمی توان رجزخوانی و هماوردطلبی کرد. جک نام سایت حراجی اینترنتی خود را تائوبائو به معنی "گنج را بجوی" گذاشت. سالها بعد معلوم شد که جک در این سایت گنج را واقعاً هم یافت!

علی پی!

مشکل بزرگی که در بازارهای خرده فروشی اینترنتی وجود دارد اعتماد بین خریدار و فروشنده از واقعی بودن و تطابق اطلاعات مندرج در سایت با خود کالا است. جک برای اعتماد بین خریدار و فروشنده در بازار چین دو راه حل داشت. نخست ایجاد بستر ارتباط و مذاکره اینترنتی(با طراحی نرم افزاری به اسم وانگ‌وانگ) برای گفتگوی مستقیم بین خریدار و فروشنده (همان کاری که سایت ای بی برای اطمینان از دریافت حق المعامله نمی خواست انجام دهد) و دیگری AliPay . در شیوه پرداخت علی پی پس از فروش مبلغ پرداختی خریدار در یک حساب واسط باقی می ماند تا کالا به دست خریدار برسد و صحت و درستی آن را در تائوبائو تایید کند، آنگاه پول به حساب فروشنده واریز می شود. این شیوه پرداخت موجب حل اطمینان خاطر از تطابق اطلاعات کالا در سایت با خود کالا برای خریداران میشد.

هرکه بامش بیش، برفش بیشتر

مشتریان علی بابا میلیونها عمده فروش از سراسر دنیا بودند که در حال انجام معامله در علی بابا بودند. برای موفقیت تائوبائو کافی بود آنها تشویق به خرده فروشی در کنار عمده فروشی شوند. مسلماً تاجران هم از سود بیشتر حمایت می کردند و در صورتی که خرده فروشی در تائوبائو برایشان سودآور برآورد میشد به این سایت می پیوستند. خدمات هم که کاملاً رایگان بود. پس می توانستند آزمون و خطایی رایگان انجام دهند و در صورت تمایل (سودآوری با تائوبائو) به دریافت خدمات رایگان ادامه دهند! با این توضیحات برای موفقیت تائوبائو کافی بود درصدی از میلیونها مشتری علی بابا به این سایت می پیوستند. مشتریانی که علی بابا در سالهای قبل به عضویت خود درآورده بود حالا برگ برنده جک ما شد و این چنین رفته رفته بازار حراجی و خرده فروشی چین از دست ای بِی جدا و به دست تائوبائوی جک ما افتاد!

خرید موتور جستجو

سال 2005 کسب وکار علی بابا دیگه سکه شده بود و حالا لازم بود که این موفقیت تثبیت شود. جک چنین برداشت کرده بود که یکی از فاکتورهای موفقیت علی بابا تبلیغات اینترنتی و بالابودن در نتایج جستجو در اینترنت است. نسبت مستقیم هزینه های تبلیغاتی در گوگل و رشد مشتریان هم این فرضیه را تایید می کرد. جک چنین برداشت کرد که اگر بتواند خودش یک موتور جستجو برای علی بابا داشته باشد هم در صدر فهرست نتایج بودن با کلیدواژه ها را حفظ می کند و هم هزینه های روبه رشد تبلیغاتی متوقف می شود و مهمتر اینکه مدیریت و سیاست گذاری یک موتور جستجو را تصاحب کند. موفقیت های قبلی در علی بابا و به کنج کشاندن ای بی و پا نگرفتن گوگل در چین هم موفقیت این حرکت را در افق برآوردها و پیش بینی های جک تقویت کرد. بر همین مبنا جک تصمیم گرفت با یاهوچین قرارداد شراکت و همکاری امضا کند و در عرصه موتور جستجو هم مانند علی بابا و تائوبائو و علی پی در چین پیشتاز شود. وی هنگامی که هیات مدیره را برای این شراکت با یاهو چین متقاعد می کرد به آنها گفت: «برای ما همه‌چیزِ این قرارداد فقط جست‌وجوشه. قراره در دنیا اولین شرکتی بشیم که بازار B2B، بازار مصرف‌کننده‌ها، پرداخت و موتور جست‌وجو را یکجا گرد هم می‌آره.» . شاید جک در آن مقطع چنین برداشت می کرد که می تواند همزمان در این چهار حوزه تجارت الکترونیک اولین و بهترین در جهان باشد. بازار پر رقابت و بی رحم تجارت چند ماه بعد از قرار داد پرسروصدای جک ما با یاهو چین، به جک فهماند از این خبرها هم نیست.

تیری که به سنگ خورد

ابعاد قرار داد علی بابا و یاهو حیرت‌انگیز محسوب می‌شد. یکی از بزرگ‌ترین قراردادهای تاریخ اینترنت که علی‌بابا را در مرکز توجه جهانی قرار ‌داد. طبق مفاد قرارداد، یاهو مبلغ یک میلیارد دلار در گروه علی‌بابا سرمایه‌گذاری و تمام عملیات‌ یاهوچین را به علی‌بابا واگذار ‌کرد و در برابر، ۴۰‌ درصد از سهام گروه علی‌بابا را صاحب ‌شد و قیمت علی‌بابا به حدود چهار میلیارد دلار می‌رسید. قرارداد با یاهو آغاز ازدست‌رفتن معصومیت علی بابا بود. علی بابا به‌مدت شش سال تمام همان شرکت زیردستی بود که محبوب رسانه‌ها و تحلیلگران صنعت بود. شرکتی که مدیرش یک معلم زبان انگلیسی بود و به مصاف غول‌های این صنعت می‌رفت، اما حالا که یک میلیارد دلار پول داشت به شرکت سرازیر می‌شد و شریک بین‌المللی و بزرگی داشت، پای پول واقعی وسط کشیده شده بود. علی بابا داشت در سطح وسیع‌تری بازی می‌کرد؛ درنتیجه از محبوبیت علی بابا کاسته شد و ابعاد انتقادات و حملات مجلات، روزنامه ها و تحلیلگران صنعتی نسبت به علی بابا رشد ‌کرد.

شرط بستن روی اسب لنگ

رقیب اصلی یاهوچین، موتور بومی بایدو بود که توسط کارآفرین موفق چینی رابین لی با تقلید از امکانات گوگل و با اقتضای فرهنگ چین ساخته شده بود. تا قبل از خرید یاهوچین توسط جک ما، این موتور جستجو 37 درصد بازار، یاهوچین 32 و گوگل 19 درصد از بازار را در اختیار داشتند. موفقیت های قبلی جک ما این گمانه را تقویت می کرد که اینبار هم توانایی جلوزدن از رقبا را خواهد داشت اما با در اختیار گرفتن یاهوچین مجموعه ای از اشتباهات جک ما و همکارنش در مدیریت این برند جدید، یاهوچین دچار اضمحلال شد. ابتدا رابط کاربری قبلی که برای کاربران چینی جذابیت داشت و پر از آیکن ها و آیتم های پرزرق وبرق بود به رابطی شبیه گوگل که صفحه ای خالی و حاوی تنها یک نوار جستجو بود تغییر یافت. این کار باعث از دست رفتن مشتریان قبلی خدمات حذف شده از صفحه و افت این موتور جستجو شد. هنگامی که جک امکانات قبلی را برگرداند هم مهاجرت از یاهوچین به موتورحستجوهای دیگر صورت پذیرفته و دیگر دیر شده بود. این نخستین شکست یاهوچین بود. از طرفی دیگر مدیران ارشد یاهو چین در مجموعه علی بابا احساس ناآشنایی و غربت می کردند و کم کم از این مجموعه جدا شدند و دست یاهوچین از گنجینه تجارب موفق مدیران سابقش هم کوتاه شد. در یک کلام سال 2006 برای موتور جستجوی یاهوچین سال زیان، اضمحلال و آغاز نابودی بود.

گنج رایگان برای کارآفرینان چینی

در طرف دیگر اما جک کاملاً موفق بود. تائوبائو به سرعت داشت eBay را از چین حذف می کرد. درآمد بالای علی بابا و سرمایه گذاری یک میلیارد دلاری یاهو باعث شده بود جک این فرصت را داشته باشد که آخرین ضربات را هم به ای بی بزند. بعد از سه سال از ارائه خدمات رایگان، جک اعلام کرد ارائه خدمات تائوبائو تا سال ۲۰۰۸ برای مشتری‌های چینی به‌صورت رایگان عرضه میشود. جک ما اعلام کرد که وب‌سایت چینی‌زبان حراجی Taobao.com تا سه سال دیگر هم برای فروشندگان و خریداران رایگان خواهد بود. علاوه‌براین مبلغ ۱۲۰ میلیون دلار هم سرمایه‌گذاری می‌کند تا بازار امن Taobao.com را توسعه دهد و هدف آن ایجاد یک میلیون شغل جدید برای کارآفرینان در چین است. جک در جمع خبرنگاران گفت: « متعهده که بازار تجارت الکترونیک را در چین گسترش بده و هم‌زمان بزرگ‌ترین سایت مصرف‌کننده را برای بازار چین بسازه.»

سنّت علی‌بابا: اول مجانی، بعداً سودآور

جک برای بیرون راندن رقیب قدرتمند خود از بازار چین روشی را به کار برد که انجام آن برای رقیبش غیر ممکن بود. رایگان کردن خدمات ارائه شده. با وجود سرمایه گذاری میلیون دلاری و هزینه بر بودن خدمات تائوبائو برای علی بابا ولی 6 سال فعالیت این سایت خرده فروشی برای کاربرانش رایگان بود تا هم مشتریان زیادی را به خود جلب کند و هم استفاده از این سایت در معاملات خرده فروشی جا بیفتد. اینترنت در چین در حال گسترش بود ولی همه دعوا بر سر 8 درصد از چینی ها بود. 92 درصد از چینی ها هنوز از اینترنت برای معاملات خود استفاده نمی کردند. جک می خواست قبل از فراگیر شدن تجارت خرده فروشی به روش الکترونیکی، این بازار را در اختیار بگیرد و بعداً روش درآمدزایی برایش تعریف کند. لذا بر ارائه خدمات رایگان تاکید داشت. ای بی که با ادامه فعالیت در این شرایط تنها در حال ضرر و زیان بود به صرفه تر دید که از بازار چین خارج شود. بله نهایتاً سیاست های جک ما منجر به شکست ای بی در چین شد.

عرضه علی بابا در بورس هنگ‌کنگ

در سال 2007 علی بابا در بورس هنگ کنگ عرضه شد. عرضه‌ی عمومی سهام، Alibaba.com را به بزرگ‌ترین شرکت اینترنتی چین و همین‌طور پنجمین شرکت بزرگ اینترنتی دنیا تبدیل کرد. تازه این‌ فقط برای Alibaba.com بود، یکی از مجموعه شرکت‌هایی که در تملک گروه علی‌بابا بود؛ علی پی، تائوبائو و دیگر شرکتهایی که بعداً سروکله شان پیداشد شامل این عرضه عمومی در بورس هنگ کنگ نبود. جک ما برای رسیدن به این نقطه از تاریخ، از حباب اینترنت جان سالم به در برده بود. ای‌بی را شکست داده و با گوگل جنگیده بود. یاهوچین را هم خریده بود. در همه‌ی زمینه‌ها موفق نشده بود؛ ولی به قدر کافی موفقیت کسب کرده بود. جک ما توانسته بود به‌رغم نبرد با غول‌های اینترنتی آمریکایی، اولین شرکت بین‌المللی اینترنتی چین را بسازد و دومین عرضه‌ی بزرگ سهام تاریخ اینترنت را به نام شرکت خودش ثبت کند. در آنروز جک در میان دلال‌های سهام، پیروزمندانه روی صحنه رفت و چنین سخنرانی کرد: «امروز علی‌بابا قدم مهمی برداشت و صنعت اینترنت چین جهش بزرگی کرد. ما باور داریم عرضه‌ی عمومی سهام Alibaba.com به ما این توانایی را می‌ده تا به سرمایه‌گذاران، مشتری‌ها، کارمندان و کشور خودمون بهتر خدمت کنیم. این عرضه‌ی عمومی مثل توقف تو پمپ بنزین برای پرکردن باکه. نقطه‌ی مهمی در مسیره؛ ولی مقصد نهایی نیست. راه زیادی اومدیم تا به اینجا برسیم؛ ولی هنوز راه زیادی داریم که باید بریم.» جک راست میگفت؛ هنوز راه طولانی از عمر علی بابا باقی مانده و فعالیت های زیادی بود که قرار بود به بیزینس گروه علی بابا ملحق شود.

در مطالب بعدی به سایر فعالیت های جک ما و گروه علی بابا خواهیم پرداخت...

مطالب مرتبط

داستان علی بابا-قسمت اول

بررسی و تحلیل دلایل رشد شرکت علی بابا

مرکز خلاقیت و شکوفایی آران و بیدگل